人物介紹
  • 蔣仁栽 (我):新來報到的市場推廣總監,年約四十。有豐富的市場推廣經驗。實幹、沒耐性,像個嚴厲的老師。
  • 高子俊:市場推廣經理,三十三歲。有十年的市場推廣經驗,主要負責線下 (Offline)推廣活動策劃 ,和推廣時所需用的一切內容。人如其名,是一位六呎高的英俊小子。
  • 蔡晴:市場推廣助理,二十五歲。在公司工作了兩年,積極、好學。負責支援高子俊的工作 。花名「青菜」,是個有話直說、爽朗的人。
  • 陸品謙:數碼營銷經理,三十五歲。因他那厚厚的黑邊眼鏡,和經常邊曚着眼、邊擦眼鏡的神態,同事們給他起了「陸叔」這個花名。
  • 林素貞:市場推廣分析專員,二十九歲。分析力強,熱愛數據和圖表。負責數據庫的管理和市場推廣部的數據分析。 說話不多。
  • 方塞:亞太區總經理,快五十歲。名字中的「塞 」字是「塞外」一般的讀音,卻常被唸成「塞車」的塞。花名「慌失失」。正在排隊上位,很擔心總部對他的看法的領導人。


  星期一,我再與陸叔和素貞跟進SEM文字和橫額廣告的情況。

「我們已經分析過SEM的數據了,也向廣告公司提出了一些改善的要求。初步我們SEM廣告的點激率*已有明顯的改善。」陸叔很滿意地說。

「是嗎?你可以說清楚一點你要求廣告公司作了怎樣的更改?」

「首先,我們重新看了一下廣告公司現在替我們買的關鍵字,跟據我們訂定的主要和次要目標群組,篩去一些不適用或太廣泛的字。



「很好!」

「然後我們看看哪些關鍵字導致最多人點激我們的廣告,再看看哪些字在搜尋結果頁面的排位,若不是排在第二至三位內,我便要求廣告公司提高投標價,提高這些字的排位。」

「請問為何不爭取排第一位呢?」素貞問。

因為第一位會很貴,而經驗告訴我們排第二至三位的性價比(Price Performance Ratio)是最高的。」陸叔說。

「有關排位,你說得對。但你的數據分式和結論卻有很大的問題……」我說。



「我知道,我們提高了關鍵字的投標價,廣告費當然會高了些,但……」

「我要問的不是這些。你有沒有分析過我們的廣告點激率提高了之後,Leads的數量有沒有增加呢?」我問。

「唔,Leads數量沒有這麼快能反映出來的,要等一段時間才有果效的。」陸叔看來有點心虛。

「我看了一下,過去幾天Leads的數目和以前的數量分別不大。而廣告費方面……雖然篩走了不合適的關鍵字助我們省了一筆,但因投標價提高了,廣告費每天平均增加了40%!Bounce rate 也提高到98%!」素貞說。

「陸叔,你知道你的分析做漏了哪一步嗎?就是不單只要看哪些關鍵字令到人點激我們的廣告,更要分析點激廣告後的Bounce Rate和這些人有沒有填聯絡表格成為Leads。」我說。



「我們來看看這些數據,你要求廣告公司調高「速遞」這個關鍵字的投標價。雖然這字與我們的主目標群組「運輸公司」有關,但從過去的數據也看得到這關鍵字雖然多點激,但沒有為我們帶來甚麼Leads。很大可能是打入這字搜尋的人真的是找速遞服務的,並不是我們的潛在客戶 - 提供速遞服務的公司。所以,我們不值得提高這關鍵字的投標價,甚至應該把它剔除呢!來,我們跟據這原則,重新將關鍵字來再看一遍……」
因為是商業客戶,關鍵字數量不多,所以一起仔細檢查它們的表現,和調較投標價亦只花了十五分鐘。

「陸叔,你和素貞必須每星期重新檢視這些關鍵字,確保表現良好。並要緊密觀察SEM文字廣告預算的使用。因投標價不斷在浮動,廣告預算的使用也每天不同。若不天天監察,你的預算可能太快花光,不夠錢用到季末。  
 SEM文字廣告的Ad Text (廣告文字)*呢?有沒有檢視和更新過呢?」我問。

「沒有需要改的,因為我們的登陸頁面(即點激廣告後連結到的宣傳頁面:Landing Page) 沒有改過。」陸叔說。

「上一次更新登陸頁面是哪時呢?」

「唔……差不多一年吧。因為表現不錯,很穩定……」陸叔在我尖銳的目光下,說到一半把話吞回肚裏去。

「所以Bounce Rate這麼穩定地高、Leads這麼穩定地少,全都是多得這些登陸頁面所賜吧……」



  真是不可思議!

「橫額廣告的登陸頁面也是一年內沒有更新過?」我問。

  陸叔避開我的目光,四處張望,最後很快地點了點頭。

  我深深吸一口氣,盡量壓抑怒氣,把心情平伏下來。

「讓我們先檢視橫額廣告,然後再一起討論登陸頁面更新的事宜。」


下章預告:本章的「市場推廣總監說……」。