人物介紹
  • 蔣仁栽 (我):新來報到的市場推廣總監,年約四十。有豐富的市場推廣經驗。實幹、沒耐性,像個嚴厲的老師。
  • 高子俊:市場推廣經理,三十三歲。有十年的市場推廣經驗,主要負責線下 (Offline)推廣活動策劃 ,和推廣時所需用的一切內容。人如其名,是一位六呎高的英俊小子。
  • 蔡晴:市場推廣助理,二十五歲。在公司工作了兩年,積極、好學。負責支援高子俊的工作 。花名「青菜」,是個有話直說、爽朗的人。
  • 陸品謙:數碼營銷經理,三十五歲。因他那厚厚的黑邊眼鏡,和經常邊曚着眼、邊擦眼鏡的神態,同事們給他起了「陸叔」這個花名。
  • 林素貞:市場推廣分析專員,二十九歲。分析力強,熱愛數據和圖表。負責數據庫的管理和市場推廣部的數據分析。 說話不多。
  • 方塞:亞太區總經理,快五十歲。名字中的「塞 」字是「塞外」一般的讀音,卻常被唸成「塞車」的塞。花名「慌失失」。正在排隊上位,很擔心總部對他的看法的領導人。


我是〈星企業〉的市場推廣總監蔣仁栽,上任才不到一個星期。公司的產品是新開發的、能將人或物品「瞬間轉移」的儀器。

若在幾年前推出這儀器,市場未必能接受,因實在太科幻了,而且聽起來也非常危險,不知道對人體會有甚麼影響。但自從大家在一些爆紅的電影和電視劇中見過瞬間轉移這回事,對這可能性也不自覺地漸漸接受了。

當〈星企業〉的新產品「閃移器」剛推出時,確實引起了一片哄動。原本以為是科幻片中的橋段,竟真的成為事實了。潛在客戶雖然覺得這概念很新奇,但願意試的人不多。皆因閃移器必須點對點來運作的,即是「出發點 」有一部,「目的地 」有一部。加上每一對閃移器也要動輒幾萬美元,並非個別消費者可以隨便買來試試的玩意。

推出一年後,銷售仍不見起色,只有一些大學、研究院等會買來作實驗使用,未能得到商業介的廣泛應用。銷售量低,也令到星企業的股價一落千丈。這時侯,〈星企業〉的CEO決定聘請我這位市場推廣總監。這是一個全新的職位,整合了「線下 」和數碼營銷兩個部門。


 
我的任務是讓潛在客戶了解到閃移器的用途、價值和安全性,並尋找和吸引合適的潛在客戶,讓工程和銷售人員能進一步向他們講解和推銷〈星企業〉的閃移器。


「怎麼算啊?目標實在太高了吧!沒可能找到這麼多Leads*哦……」青菜嘟起嘴,一臉無奈。

「不如我們在下次的展覽會場地派蒸餾水!一張咭片換一樽!大家在場館走累了,一定很想喝水!」高子俊掛著自信的笑容說。

青菜帶著仰慕的眼神看著他,不斷點頭認同。



「但這樣做只是充數、交功課罷了……這樣做只會換來一大堆沒有用的咭片。你們知道公司的潛在目標客戶群組 ( Target Customer Group) 是誰嗎?」我說,不禁擔心起來。

「當然是所有人啦!」高子俊爭著說,「所有人都會去旅行或出差,或是要運送一些物件。所以我們要讓全世界的人都知道閃移器的厲害,那銷量一定會飆升!但是我們總拿不到足夠的推廣預算……」

「真的所有人都是我們的目標客戶群組,都有機會買閃移器嗎?那你來買一組吧!一部放在家,另一部你想放在哪裡呀?」

「……」

「我們要先分析一下,到底會購買閃移器的是甚麼人或甚麼公司呢?」



「一組閃移器,最便宜的型號也要四萬美元,應該是企業客戶比較多吧。而且,買了要經常使用才值得去添置。 」林素貞說。

「因為出發點和目的地都要有閃移器,而我們的產品暫時仍不方便隨便移動,所以人和物件都要在特定的地點出發和抵步。」青菜接著說道。
「所以,一種可能性是該客戶需要經常要在這兩點來回,要不然就是提供運輸服務的公司 ,可為他們的客戶在這兩個地點提供旅客或貨物的運輸服務。」

「說得對!所以我們的目標群組是甚麼人呢?」我問。

「當然是所有人啦!所有人都有可能用瞬間轉移服務嘛……」高子俊仍堅持地說。

「我想可能是旅遊公司吧!那他們的客戶就不用乘飛機、船或火車,可以瞬間轉移到達目的地。」素貞說。

「速遞公司也可以,但要在一個樞紐收集和發送貨物……閃移器的所在地,就好像是飛機場一樣吧。」高子俊說。幸好他沒有再固執下去。

「這是個好開始!我們把目標客戶群組縮窄了,就能更有效地使用我們有限的市場推廣預算,計劃出針對性及更有成效的推廣活動。



「另外,在與目標客戶群組溝通的時候,我們需要很清晰地讓他們了解到閃移器對他們的顧客價值主張 (Value Proposition) 是甚麼。」我說。

「這我知道啊!」一直沉默的陸叔終於發聲了。「閃移器的顧客價值主張就是:『以獨一無二的科技,把人或物件瞬間轉移到不同地點!』」陸叔自信地點著頭。
「對,這就是總公司的座右銘!」 青菜說。

「但這句子只是從公司的角度說出閃移器的功能,並沒有說清楚閃移器對客戶有甚麼益處。對客戶來說,用閃移器有甚麼益處呢?(What’s in it for me?)」

「唔,對旅行的人,該是更快地到達目的地,又可快點回家吧……」青菜說。

「對運送貨物的人,該是很方便快捷地運送貨物吧!」高子俊說。「而提供瞬間轉移的服務供應商,更可藉閃移器這新發明來建立一盤新生意呢!」

「太好了!你們好像明白了!對不同的目標客戶群組,就要以針對他們的顧客價值主張來溝通,讓他們了解到我們的產品能給他們帶來甚麼益處,這樣客戶才會被我們的產品所吸引

大家一起討論個多小時後,列出了:

  1. 主目標群組:最有潛力購買我們公司產品的客戶,或是策略上重要的客戶(例如對市場和其他潛在客戶有指標性影響的機構)
  2. 次目標群組:未及主群組一樣重要的客戶。原因可以是他們的購買力較弱、較保守、決策較慢等
  3. Influencers –影響者:不是作購買產品決定的人,但會影響潛在客戶作出決定的群組,例如潛在客戶自己的客戶,制訂指引的政府機構等。



1. 主目標群組
     目標群組
    - 組運輸公司
    - 大學研究院
    - 政府部門 (郵局、國安部)使用運輸服務的人
    Influencers – 影響者
    - 大學教授、學生
    - 政府高官

2. 次目標群組
     目標群組
    - 提供瞬間轉移的服務行業
    - 航空公司
   Influencers – 影響者
    - 曾經試用瞬間轉移服務的人


    - 旅客 

有了清晰的目標群組,便可以針對他們設計不同的溝通信息和市場推廣計劃了。」我滿意地看著大家。

Lead=可以翻譯成綫索,在市場推廣層面的定義是一些有可能成為客戶的人的聯絡資料。

下章預告:
怎樣的Leads才能成為Opportunity(商業機會)。Leads Conversion Rate(Leads 轉化率)和 Lead Nurturing(Leads 培育)又是甚麼意思呢?