人物介紹
  • 蔣仁栽 (我):新來報到的市場推廣總監,年約四十。有豐富的市場推廣經驗。實幹、沒耐性,像個嚴厲的老師。
  • 高子俊:市場推廣經理,三十三歲。有十年的市場推廣經驗,主要負責線下 (Offline)推廣活動策劃 ,和推廣時所需用的一切內容。人如其名,是一位六呎高的英俊小子。
  • 蔡晴:市場推廣助理,二十五歲。在公司工作了兩年,積極、好學。負責支援高子俊的工作 。花名「青菜」,是個有話直說、爽朗的人。
  • 陸品謙:數碼營銷經理,三十五歲。因他那厚厚的黑邊眼鏡,和經常邊曚着眼、邊擦眼鏡的神態,同事們給他起了「陸叔」這個花名。
  • 林素貞:市場推廣分析專員,二十九歲。分析力強,熱愛數據和圖表。負責數據庫的管理和市場推廣部的數據分析。 說話不多。
  • 方塞:亞太區總經理,快五十歲。名字中的「塞 」字是「塞外」一般的讀音,卻常被唸成「塞車」的塞。花名「慌失失」。正在排隊上位,很擔心總部對他的看法的領導人。

忽然,會議室的門打開了,方塞總經理的臉在門縫出現。

「噢,在開會啊?有好點子了吧!這個季度的Leads目標可很高哦!銷售部門在等你們把潛在客戶找出來呀!」

我還未來得及回答,會議室的門已無聲地關上了。
 




「這季度的Leads目標比上季度增加了60%!」素貞看著試算表說。

「怎辦?這季度又沒有大型展覽會或研討會。怎辦?怎辦?怎辦……」青菜不斷自言自語。

 「不如,投放多點資源在數碼營銷,在網上推廣吧!」陸叔若有所思地說。

「甚麼意思?你們數碼營銷部門,上個季度已花了不少錢,換來的Leads一來不多,二來質量又差,一百個當中都只有一、兩個是有可能買閃移器的Opportunity*,簡直是浪費人力物力!」高子俊不屑地說。

「那展覽會和研討會過去的表現又如何?Opportunity的百分比有多少呢?」我問。



「唔……不同國家有不同的情況啦。有些數據點算問題,不能如此簡單說明啦……」高子俊支晤以對。

「百分之二!」素貞看著試算表說。

「還不是和數碼營銷差不多……」陸叔瞇著眼笑著說。

「為甚麼都這麼低?當Leads成為Opportunities的轉化率(Conversion rate)只有2%,即是你花的100元預算當中,有98元是浪費了的!」我有點激動。「當然有一部份暫時沒有成為Opportunities 的 Leads,在培育*(Nurturing)後有機會轉化,但這個是後話,我們也要進一步分析那些數據才可下結論。」

「你們真的要好好調查、分析一下不同的市場推廣活動的表現和ROI (Return on Investment — 回報)。不過陸叔說得對,這個季度,大型的展覽會和研討會不多,我們又來不及自己舉辦活動,唯有投放多一點心機在數碼營銷上,希望可以達標。」我說。



「陸叔和素貞,你們一起研究一下為何上季度的數碼營銷計劃的Conversion Rate這樣低。而所有人,雖然不是全都是負責數碼營銷的,但你們都是互聯網使用者,應該也會有一些經驗和想法,所以大家一起動動腦筋吧!」

沉默了好一回的陸叔終於有動靜了:「雖然上季度的表現有點強差人意,但只要可加大預算,這次的網上推廣一定能幫大家達標的!」

大家望著陸叔,會議室內鴉雀無聲。一只蒼蠅在陸叔頭上緩慢地飛過……
 
市場推廣總監說……

  • Lead可以翻譯成綫索,在市場推廣層面的定義是一些有可能成為客戶的人的聯絡資料。
  • Opportunity(商業機會)是根據不同公司的要求,經過進一步的了解收集到的Leads的質量,例如以電話跟進,利用一系列的問題來了解及將Leads分類,若Lead被確定成購買機會偏高的人 (例如客戶確認將會於12個月內購買該類商品),Leads便會被定為Opportunity了。普遍市場推廣部門在尋找商機和客戶的責任,到了Opportunity的地步便大功告成,交棒給銷售部門。
  • Leads Conversion Rate (Leads 轉化率) % = Opportunity / Leads
  • Lead Nurturing (Leads 培育)的意思是,若收到的Leads,暫時對本公司的產品沒有興趣,未會成為Opportunity。這些沒有轉化成為Opportunity的Leads,會儲存在數據庫內。

 
          我們會繼續向這些沒轉化的Leads推廣,如邀請他們到展覽會,通知他們有關新產品等,這些行動就是在培育Leads,希望提升他們對公司的興趣,終有一日可令他們轉化為Opportunities。
 
          在Leads Nurturing 過程中,可以設計不同的Program來針對不同群組。但必須有足夠的分析才可為特定的群組提供特定的資訊。若資訊與目標群組錯配,反而會弄巧反絕。
 

  • 市場推廣團隊在面對壓力和很高的目標(可以是Leads、到訪網站或店舖的人數、Facebook Page「讚」等)的時候,很容易犯的錯誤是漁翁撒網,以「有殺錯無放過」的心態來運作。沒有定清目標群組,糊亂找人來充數。短期內,成績可能看來不錯,可以達標。但不久便會發現這一片風光過後,這一系列的推廣活動對公司的品牌建立和業績均沒有幫助,只是一場做給管理層看的騷。而市場推廣預算就這樣被白白花掉了。​​​
  • 在訂定目標群組時,不要忘掉與公司其他部門討論,如銷售部門、產品開發部和銷售渠道管理部等,汲取他們的經驗。也當然要得到管理層的同意,確保所有挑選的目標群組和推廣計劃,與公司的發展方針和策略一致。




下章預告:Bounce rate 是甚麼?怎樣才可避免數碼營銷的廣告費給白白浪費掉?