人物介紹
  • 蔣仁栽 (我):新來報到的市場推廣總監,年約四十。有豐富的市場推廣經驗。實幹、沒耐性,像個嚴厲的老師。
  • 高子俊:市場推廣經理,三十三歲。有十年的市場推廣經驗,主要負責線下 (Offline)推廣活動策劃 ,和推廣時所需用的一切內容。人如其名,是一位六呎高的英俊小子。
  • 蔡晴:市場推廣助理,二十五歲。在公司工作了兩年,積極、好學。負責支援高子俊的工作 。花名「青菜」,是個有話直說、爽朗的人。
  • 陸品謙:數碼營銷經理,三十五歲。因他那厚厚的黑邊眼鏡,和經常邊曚着眼、邊擦眼鏡的神態,同事們給他起了「陸叔」這個花名。
  • 林素貞:市場推廣分析專員,二十九歲。分析力強,熱愛數據和圖表。負責數據庫的管理和市場推廣部的數據分析。 說話不多。
  • 方塞:亞太區總經理,快五十歲。名字中的「塞 」字是「塞外」一般的讀音,卻常被唸成「塞車」的塞。花名「慌失失」。正在排隊上位,很擔心總部對他的看法的領導人。

 
怎能一年以都上用同一個登陸頁面(即點激網上廣告後連結到的宣傳頁面) 呢?真難以置信!可能是市場推廣員工低估了商業客戶對推廣資訊的要求和敏感度。
 
「現在在用的登陸頁面是誰設計的?可否說一下設計概念和過去的表現?」齊人了,我開始發問。

「是我負責的!」陸叔說 。「青菜跟據我的要求,負責提供文字和圖片。登陸頁面主要的目的是爭取潛在客戶留下聯絡資料,讓我們收集最多的Leads。跟據這原則,我們把登陸頁面設計得非常簡潔,沒有任何連結,避免用戶分心,最重要是他們填表回來給我們。」他滿有信心地點著頭繼續說。
「當時的Bounce Rate 也和現在差不多。我們也做過一些A/B Test,在商標的位置加多一個連結,讓用戶可點激到我們的網站。但有了這連結後,Leads 數量大跌。所以證明我之前的設計是對的,只容許用戶在登陸頁面上專心地填寫聯絡表格!」



「但96-98% 的Bounce rate 又怎辦?浪費了這麼多廣告預算,怎能接受呢?」我問。

「這也沒辦法啦!」陸叔洩氣地說。

「我也沒留意到原來登陸頁面一年多沒有改動。我想在頁面上多加一點新鮮有趣的資料,可能會比較吸引……」青菜說。

「對!另外,有的登陸頁面都只是請用戶填些聯絡資料與我們聯絡,並沒有其他『好處』給他們。或許我們可以設計些較有趣的Call To Action*(CTA: 呼籲行動),例如讓用戶填表後可下載些技術性白皮書、應用案例,或邀請他們參與講座、訂閱我們的月刊等;反正就是給用戶一些『好處』。」高子俊說。

「唔,不錯!你們了解到登陸頁面的內容和設計是有多重要。首先我們要定下每一個登陸頁面的目的,是提供資料、推廣活動或尋找新客戶等。而我們現在最逼切的是尋找新客戶。」我說。
「但我們現有的登陸頁面,只是無賴地逼用在戶來到時別無選擇;一來沒有吸引的資訊或CTA,二來沒有任何連結到別的頁面,令他們『前無去路』被困在沒趣的頁面上。他們莫說是填聯絡表格,甚至是逗留多一秒也不想,結果就是高Bounce Rate,和浪費了的廣告預算!


用戶來到我們的登陸頁面,就算他們最終決定不填寫聯絡表格,至少我們希望他們多看一些有關我們公司的資料,對我們的產品了解更深。說不定下次再來時會填聯絡表格。所以我們必須將我們想傳遞的資訊精彩地逞現在登陸頁面上。也要放入幾種不同的CTA,希望總有一個推廣訊息能令用戶感興趣而與我們聯絡。

「……也有道理。」陸叔終於發聲了。「那在設計登陸頁面時,我們不需要放入太多連結,頁面長一些即可。因為在網頁用戶體驗* (User Experience)研究中發現其實互聯網用戶都喜歡以上下頁面滾動(scrolling)的方式來看資料

「好!但萬一真的需要有連結時 (例如連結到其他活動推廣的網頁),要緊記在用戶按下連結時,要打開新的瀏覽器視窗。這樣,當用戶關了最後開的視窗,原本的登陸頁面仍在,那用戶就再多一次機會填寫聯絡表格啦!」

「唔,上一次的A/B Test,我在登陸頁面公司商標上加了連結到公司網頁去,確實是在同一瀏覽器視窗內轉換到公司網頁去。用戶真的很難再回到登陸頁面,去填聯絡表格的……」

「那我們為甚麼不把聯絡表格刊登在公司網頁起眼的地方呢?」素貞問道。



「問得好!這是另一個課題。」我說。「我們先處理掉登陸頁面的新設計,跟據目標群組、不同的關鍵字組,設計有豐富內容和有吸引CTA的登陸頁面罷。而針對主目標群組和最成功的關鍵字,我們也應設計兩、三個版本的登陸頁面來做A/B Test……

「還有,記得在編碼時加入追蹤碼讓我們可分析不同頁面的表現噢!」素貞說。


下章預告:網頁下載速度的重要性。