《數碼營銷 - 就係咁(唔)簡單！》(完): 6. 網站 ⎯ 公司的網上門市 [第二回：#個性化瀏覽體驗]
人物介紹
- 蔣仁栽 (我)：新來報到的市場推廣總監，年約四十。有豐富的市場推廣經驗。實幹、沒耐性，像個嚴厲的老師。
- 高子俊：市場推廣經理，三十三歲。有十年的市場推廣經驗，主要負責線下 （Offline）推廣活動策劃 ，和推廣時所需用的一切內容。人如其名，是一位六呎高的英俊小子。
- 蔡晴：市場推廣助理，二十五歲。在公司工作了兩年，積極、好學。負責支援高子俊的工作 。花名「青菜」，是個有話直說、爽朗的人。
- 陸品謙：數碼營銷經理，三十五歲。因他那厚厚的黑邊眼鏡，和經常邊曚着眼、邊擦眼鏡的神態，同事們給他起了「陸叔」這個花名。
- 林素貞：市場推廣分析專員，二十九歲。分析力強，熱愛數據和圖表。負責數據庫的管理和市場推廣部的數據分析。 說話不多。
- 方塞：亞太區總經理，快五十歲。名字中的「塞 」字是「塞外」一般的讀音，卻常被唸成「塞車」的塞。花名「慌失失」。正在排隊上位，很擔心總部對他的看法的領導人。
「現在我們先一起看看要怎樣改善電腦版網站，大家有甚麼建議？」
「由網站而來的Leads不多。」素貞看著報表說。「每星期只有兩、三個Leads。」
「『聯絡我們』的連結，現在只用小字放在網站每頁的右上角，我認為應該要鋪天蓋地到處都是，要不然用戶想跟我們聯絡也很難找到『聯絡我們』這連結！」青菜說。
「唔，雖然有道理，但鋪天蓋地的『聯絡我們』連結，也未免太難看了罷。不如用Floating Button （浮動按鈕）的設計，即是在每一個頁面的左邊放一個顯眼的「聯絡我們」的按鈕，這按鈕就算用戶將頁面滾動到下端，仍能保持在屏幕上。這樣無論網站用戶到哪裏去，都能隨時點激那按鈕聯絡我們。 其他重要的資訊和功能，我們也可放在這裏，加以推廣。」陸叔說。
「有甚麼特別理由要放在左邊嗎？」青菜問。
「問得好！那是因為調查發現，互聯網用戶的注意力，主要是集中在屏幕的左上角。另外，在瀏覽器視窗內，用戶還未滾動滑鼠前，屏幕上所見的畫面稱為Above the fold摺痕以上。而下面的頁面就叫 Below the fold摺痕以下。
〈摺痕〉這詞彙原本是用來形容報紙版位的，摺痕上是較搶眼和值錢的版位，摺痕下便是較易被忽略的版位。在互聯網頁面上，調查發現 Above the fold 的點激量一般是全頁的90%*，即Above the fold和Below the fold的定義也適用於互聯網頁面，繼而成為形容網頁版位的詞彙。」
陸叔果然對網站設計有些經驗，令我也放心一些了。
「這樣說來，我們一定要好好利用Above the fold 的版位了！」青菜說。
「對！現時，我們在Above the fold只放了一些大圖片，幾個月才更換一次。而且資訊也不多。我們應改善一下這頁面的設計，增加一些精彩的內容，定時並頻密地更新才行。」高子俊說。
「網站更新方面，我建議這樣。」陸叔說。「
- 我和素貞會分析現有網站的數據，確定哪些功能和資訊是最受歡迎的，確保這些會被保留，並容易讓用戶找到。
- 也看看有哪些是我們希望用戶使用、但他們卻不常用的功能及資訊，看看要如可改善，放在顯眼的地方。
- 當然我們也會經常測試網站的下載速度，看看是否需要改善
「唔，不錯！」我說。「另外，別忘了看看競爭對手和其他優秀的商業網站來作參考，並以我們的目標客戶群組為中心來進行設計。也不要忽略了不同國家互聯網用戶的不同習慣和喜好。」
「那我們可以利用個性化網頁瀏覽體驗的設定，我認為蠻有潛質提供更好的瀏覽體驗的。」陸叔興奮地說。
「個性化網頁瀏覽體驗是需要很多數據才能成功的！」素貞說。
「個性化網頁瀏覽體驗是甚麼來的呀？」青菜問。
「個性化網頁瀏覽體驗就是在互聯網用戶來到一個網站時，網站利用用戶的瀏覽器Cookie紀錄了用戶的瀏覽習慣，例如看哪些產品、點激哪些連結、下載甚麼資料等。過了一段時間，儲了足夠的數據後，網站便可計算和預估該用戶的習慣和喜好，提供一些針對該用戶喜好的資訊和推廣訊息。
再下一步，就是利用一些典型用戶群組的瀏覽數據 (Profile)，建立一些適合這些典型用戶群組的「資訊包」，當一些新網站用戶與典型用戶群組的瀏覽活動相似時，便會提供為該群組而設計的資訊包給這新用戶。這樣在對此用戶仍未有充份了解和足夠的數據時，仍可提供一些可能適合此新用戶的個性化的瀏覽體驗。」陸叔說。
「嘩！聽起來很神奇呢！」青菜說。
「對，聽起來是很神奇，但實踐時是需要很多數據和正確的分析。要不然，反而會弄巧反拙。」我說。「你們也知道我曾經在Z入門網站當過產品開發。當時總公司力推個性化的瀏覽體驗，利用一年半來搜集數據，更新網站，也經過半年的Beta版（試用版）測試。 可惜推出這功能不足半年後，因用戶反應太差，決定刪走這功能。失敗原因有幾個：
- 互聯網用戶是很難捉摸的，喜好也不斷在變。要拿到足夠的數據，正確把握和預測用戶的喜好和需要，再度身訂造適合他們的內容，真是談何容易。
- (Unique Visitor)超過一千萬，但憑其瀏覽數據，我們仍未能準確地預測用戶的喜好，並提供他們喜愛的資訊。
- 「錯」的個性化資訊：當網站預估錯誤，用戶看到的資訊不是適合他的需要，這體驗會比沒有個性化的一般網站使用體驗更差。
- 用戶找不到資訊：因應用戶的瀏覽歷史，他看到的資訊和功能會不斷改變。所以用戶上一次看到，想重看一遍的資訊可能再也找不到了。這種不能預知（Unpredictable）的用戶體驗會令到用戶非常氣屢。
總括來說，提供個性化瀏覽體驗是需要大量數據，「確實」的用戶瀏覽模式、喜好及行動(Action)，才可有把握成功。」
「甚麼才算是確實的用戶瀏覽模式、喜好及行動呢？」陸叔問。
「Amazon.com便是一個好例子，他們有大量的網站用戶和「確實」的瀏覽模式、喜好及行動；即用戶除了有瀏覽活動，更有購買行動的歷史。所以這網站的個性化瀏覽體驗及建議 (Recommendations。例如：買了這貨物的人也買了……(The customer who bought this also bought))，是在互聯網業界中，做得比較成功的。
話說回來，我們的網站，每個國家不重覆用戶數量每天不足三千人，根本沒有足夠的數據來建立不同的個性化瀏覽體驗方案。若硬要推行，恐怕只會浪費資源，換來一個用戶也未必會接收的網站體驗。
若真的希望提供為用戶而設的度身訂造的資訊，可以退而求其次，邀請用戶成為登記用戶，並在登記時填寫他們對哪些資訊有興趣。這樣，我們便可以跟據他們的要求提供資訊。不過，就算是Z入門網站，也只有20％左右的用戶會登入使用其網站，我們若加入這功能，登記和登入的％應該會更低。」
「唔，其實我們未必有那麼多度身訂造的內容給不同的群組……」高子俊說 。
「那我們還是把個性化瀏覽體驗暫時擱置吧。」我說。
下回預告：#SEO，#手機應用程式